Dancinhas, vídeos inspiradores e mansões. O processo de venda de imóveis que passam da casa dos 2 milhões de reais, além de facilitado pelo bom momento do setor, que cresceu 14% nos últimos dois meses, passa por uma mudança significativa de perfil, tanto dos compradores quanto dos corretores. No caso dos compradores, são cada vez mais jovens os milionários que se interessam por propriedades de alto padrão.
Para acompanhar os novos clientes, os vendedores desse segmento abandonam as estratégias tradicionais das imobiliárias. Em vez de apresentar determinado imóvel para poucos e selecionados interessados, eles partem agora para a divulgação viral. Entram em cena o YouTube, o Instagram e, mais recentemente, o TikTok, visando dar alcance para uma demanda por imóveis de luxo que só no Brasil movimenta 15 bilhões de reais anuais.
O corretor de imóveis Augusto Braga tem mais de 1 milhão de seguidores nas redes sociais e alto número de visualizações nos vídeos publicados. Seus posts acompanham os valores dos imóveis vendidos por ele. Em seu feed de milhões não faltam mansões e apartamentos de alto padrão, localizados nas cidades e bairros mais incensados do país.
De São Paulo e Rio de Janeiro a Balneário Camboriú, todos contam com uma apresentação muito bem detalhada em tours virtuais. São apreciados por uma audiência formada por abastados e curiosos, atraídos até pelas transmissões ao vivo de Casimiro, o maior streamer da Twitch no Brasil. Casimiro usa o conteúdo para reagir junto do público, que não raro se assusta com os valores das propriedades.
“A intenção era aumentar as vendas, mas com a ajuda da audiência do Casimiro isso foi muito além”, conta Braga. “O luxo impressiona, mas é um mercado que está indo bem na oferta e demanda. Logo, era preciso refinar a apresentação e criar o desejo. No TikTok, por exemplo, mostro o visual da casa ou do apartamento. No YouTube, falo do estilo de vida que o comprador terá. Com esse trabalho de redes sociais, a negociação é facilitada e avança mais rapidamente.” Braga diz ter na cartela de clientes os novos ricos que fizeram fortuna com tecnologia e entretenimento e que são acostumados a usar a internet para tomar decisões, mesmo quando envolvem gastos acima dos 10 milhões de reais.
Com essa demanda aquecida, em 2021 o Brasil ganhou mais de 40.000 novos corretores, segundo o Sistema Cofeci-Creci, que regulamenta a categoria. É um crescimento próximo de 10% em relação ao total de credenciados em 2020.
Embora cerca de 70% dos corretores atuantes no país tenham nível superior, na maioria das vezes eles se formaram em áreas que nada têm a ver com a corretagem e que, de qualquer forma, passam a fazer pouca diferença no currículo do profissional. No mercado de alta renda, o perfil marqueteiro, com uma pegada de influenciador digital, é o que tem ditado as regras.
Na corrida pelas vendas, como faz Braga, vale expor nas redes muito além dos imóveis: vida pessoal com carros de luxo, rotina na academia e clientes influentes fazem parte do conteúdo postado. São práticas que apelam para um estilo coach de divulgação, mas que resultam até em vendas 100% online.
Algo que já aconteceu na Esquema Imóveis, especializada em casas e apartamentos de luxo no bairro dos Jardins, na capital paulista. “Essa relação da apresentação do corretor com o cliente vem mudando nos últimos quatro anos e faz parte de um comportamento geracional. Nesse caso, vale até casar a idade de quem vende com quem compra", conta Marco Túlio Vilela Lima, CEO da Esquema Imóveis. “Apostamos até em ter uma produtora de vídeos interna. Com esse conteúdo, além de criar uma conexão com futuros clientes, as redes sociais servem de vitrine."
O exemplo da Esquema Imóveis não é único. Novas ferramentas tecnológicas se tornaram forte aliadas e parte representativa dos esforços de investimento do setor de imóveis depois que startups entraram na jogada. Uma pesquisa elaborada pelo DataZAP+ revela que os meios digitais aparecem no topo entre os canais mais utilizados pelos usuários do portal. Sites de imobiliárias (66%), portais especializados (63%) e sites de busca (42%) lideram a preferência.
É levando em conta esse tipo de dados que a Refúgios Urbanos tem orientado seus negócios. A imobiliária sediada em São Paulo atende perfis variados de compradores, com preferência para os que preferem projetos modernistas assinados.
A empresa, que já lançou até livro sobre arquitetura, conta com um time de corretores que atuam como curadores e apresentam as propriedades com ares de joias raras. "Quando gravamos sobre um apartamento que entra na categoria de alto padrão precisamos criar a conexão com o comprador. A história do prédio, do bairro e dos moradores vai fazer a diferença na hora de disputar o espaço com outras ofertas nos algoritmos das redes sociais", afirma Octavio Pontedura, sócio da Refúgios Urbanos. A imobiliária também dá preferência para descrições autorais dos apartamentos, fortalecendo a ideia que a unidade é única e imperdível.
Nos Estados Unidos, as imobiliárias de luxo estão um passo à frente quando se fala em criar desejo. O app PlayHouse, por exemplo, elimina o feed diverso do TikTok e foca somente em vídeos curtos de apartamentos de luxo, facilitando também o envio de documentos para uma possível compra. A aposta é focada 100% na geração Z, jovens que nasceram a partir dos anos 2000 e, aparentemente, dispensam a ajuda do corretor na busca por um imóvel.
A ideia ainda precisa se provar com o tempo, mas a corretora já recebeu aporte da Zillow, principal unicórnio do setor imobiliário americano e que aposta na venda de casas e apartamentos por aplicativos, independentemente da faixa de preço.
Nessa linha, onde o mercado de luxo ganha espaço junto do entretenimento, a venda de imóveis de alto padrão já virou até tema para um reality show da Netflix. Nas cinco temporadas de Sunset Milha de Ouro, o espectador acompanha o cotidiano de corretoras de imóveis de luxo do escritório Oppeheim Group, em Los Angeles. O foco da trama é o estilo de vida de quem faz as vendas, transformando a negociação de casas na ensolarada Hollywood em assuntos quase irrelevantes.
Apesar da complexidade do mercado americano, os perfis dos clientes e as táticas de convencimento se aproximam muito do que ocorre por aqui. Os valores das comissões são igualmente altos: em alguns episódios, as agentes chegaram a embolsar 3 milhões de dólares em uma única venda. Já o escritório estimou ter faturado 1 bilhão de dólares ao ano durante o programa.
CRESCIMENTO À VISTA
No Brasil, os lançamentos de alto padrão cresceram 226% no último ano, frente à retração de vendas nos demais segmentos. Uma das razões é a diversificação de investimentos,E não só aqui. O mercado imobiliário de luxo em todo o mundo passou a experimentar um novo ciclo de alta de preços e negociações. Nos Estados Unidos, por exemplo, as vendas de casas de luxo cresceram 15% no ano passado. Para este ano, a tendência de valorização segue ainda mais forte.
De acordo com um levantamento da consultoria Knight Frank publicado no mês de março, o preço dos imóveis desse segmento nos 28 principais mercados globais do setor deve subir, em média, 5,7% neste ano. Cidades como Dubai, Miami e Zurique poderão registrar percentuais superiores a dois dígitos, alcançando até 12% de valorização.
Segundo analistas do mercado, a razão do aquecimento é o acúmulo de riqueza no topo da pirâmide. No ano passado, a população de milionários no mundo — com patrimônio acima de 5 milhões de dólares — cresceu quase 20%, conforme o relatório “The Report: 2022 global luxury market insights”, produzido pelo Coldwell Banker Real Estate LLC, dos Estados Unidos.
Outro dado, da Oxfam, revelou o surgimento de um bilionário novo a cada 26 horas em 2021. A maioria criou sua fortuna de bases rasas, um dinheiro novo que pede novidades caras e formas diferentes de comunicação
Matéria publicada em 19/05/2021
