A MRV bateu seu recorde histórico de vendas em um 2024 de reestruturação de produtos, revisão no portfólio e mudanças em projetos. Agora a companhia agora aposta suas fichas na adaptação a mercados regionais, em um opulento banco de terrenos e até em propaganda no Big Brother Brasil para surfar o bom momento do Minha Casa, Minha Vida no País.
A nada singela marca de R$ 11,3 bilhões em vendas líquidas realizadas pelo grupo MRV&CO no último ano, sintetiza o campo fértil para as incorporadoras que atuam no segmento econômico. Ao todo, foram 37.816 unidades lançadas e 38.686 vendidas, alcançando um VGV total de R$ 44,8 bilhões. Um avanço de 89% em relação a 2023.
Cabe pontuar, entretanto, que apenas 136 unidades foram lançadas via Sensia, a subsidiária da empresa que é focada no público de médio e alto padrão. O segmento foi responsável pela venda de apenas 849 unidades em todo o ano. Não à toa, a MRV pretende deixar os outros mercados de lado para continuar com todos os seus esforços voltados ao os imóveis econômicos, o carro-chefe da empresa.
Influência do Minha Casa, Minha Vida
Além da Sensia, a MRV tem uma empresa ligada ao mercado de aluguéis e outra em loteamentos. Segundo Thiago Ely, VP Comercial e Marketing da MRV, elas precisarão se manter sozinhas porque o foco da companhia estará 100% no MCMV. “Talvez este seja o melhor momento para o programa desde o governo Dilma”, compara Ely.
Enquanto o mercado tradicional sofre com juros altos, o programa habitacional recebe diversos incentivos governamentais, como taxas mais acessíveis, subsídios e benefícios para as incorporadoras.
“Agora é mais comum ver construtoras, imobiliárias e corretores que antes estavam ligadas apenas a imóveis de alto e médio padrão olhando para o segmento econômico como uma alternativa”, ilustra o executivo. “O programa ajuda a atacar o déficit habitacional em um país com uma necessidade tão grande de moradias”, argumenta.
Menos cidades, mais foco
O aumento da concorrência e o vislumbre de lucratividade do MCMV têm feito a MRV alavancar iniciativas para expandir o negócio. Contraditoriamente, a estratégia da empresa passou pela redução no número de cidades que atende.
Cerca de 30 municípios deixaram de fazer parte do escopo de atuação e não devem receber novos lançamentos no futuro. “São cidades que estão fora de regiões metropolitanas relevantes, não têm um número tão grande de habitantes, possuem legislações restritivas ou um mercado menor”, explica Ely.
O objetivo deste corte é melhorar a assertividade e a continuidade nos projetos. “O movimento permite que um mesmo time de corretores continue trabalhando com a gente por um longo tempo, o que ajuda a reduzir custos e rotatividade”, justifica.
Personalização regional
A filosofia de construir mais empreendimentos em uma mesma região para manter estoque e evitar a perda de forças vem obrigando a MRV a desenvolver produtos mais adequados a características locais. “Dividimos os locais em microrregiões para planejar os lançamentos de acordo com a renda e necessidades específicas de cada público”, afirma o executivo.
Desta forma, os apartamentos da MRV no Rio Grande do Sul sempre têm uma churrasqueira, enquanto e a área de lazer em Curitiba não é planejada com piscina.
Por outro lado, de norte a sul, todo mundo quer uma suíte, mas nem todos têm condição de pagar por ela. Ely reitera que é o estudo da região que orienta a incorporadora a decidir se é melhor apostar em uma torre simples ou um prédio blocado.
Em metrópoles ou regiões metropolitanas, é comum que a MRV opte por ofertar várias tipologias em um mesmo empreendimento. “Assim, no mesmo empreendimento, o cliente consegue achar unidades com ou sem varanda e apartamentos com ou sem garagem. Só depende do bolso e necessidades dele. Temos prédios em que pessoas com renda de R$ 2 mil são vizinhas de pessoas com renda de R$ 6 mil”.
Custo dos empreendimentos
A proposta de enxugar o escopo de atuação e escantear segmentos onerosos é vista com bons olhos pelo mercado. Ygor Altero, head de Real Estate da XP Investimentos, afirma que é importante a empresa ter foco para tentar diminuir o endividamento e melhorar a percepção de risco. “Observa-se uma tentativa de turnaround da companhia”, observa
Turnaround é o termo usado no mercado financeiro para descrever as iniciativas de uma empresa para tentar reverter uma crise. A ideia se aplica ao MRV&CO porque, apesar de ter atingido todas as metas para 2024 no segmento de incorporação, o grupo reportou um prejuízo líquido de R$ 17,7 milhões.
O número foi influenciado pelo resultado da Resia, subsidiária norte-americana que teve um prejuízo de R$ 237,7 milhões. “Por outro lado, a operação no Brasil vai bem, o que é marcado pelas novas vendas. O grande desafio agora é estruturar capital”, examina Altero.
Em um cenário de Selic em crescimento, o analista concorda que o caminho mais eficiente é reduzir o tamanho da operação. “Com juros altos e a operação do grupo nos EUA em baixa, a performance da ação não está indo bem, mesmo com o bom momento operacional. A empresa precisa entregar o que ela vem prometendo e gerar mais caixa”, pontua.
Uma das estratégias já antecipadas para a companhia diminuir custos e aumentar ganhos é a escolha dos terrenos.
A MRV se destaca por um landbank consolidado em um ambiente onde terra é uma commodity cada vez mais disputada. “Temos um banco de terrenos para construir mais de 250 mil unidades”, posiciona Ely. A estimativa é que este landbank gere R$ 44,8 bilhões em VGV nos próximos quatro a seis anos.
“Sabemos que os clientes não abrem mão de materiais de qualidade e segurança, por exemplo, portanto também não abrimos mão disso. A nossa estratégia passa pela eficiência dos processos”, comenta. Além de negociação em forma de permuta com os proprietários destes terrenos – prática comum no mercado-, a MRV tenta evitar oportunidades ruins.
Terrenos muito acidentados, com aclives e declives ou que demandem uma fundação forte tendem a ser descartados. “Preferimos usar esse dinheiro para construir uma área de lazer”, brinca Ely. “Hoje estamos até revisitando este nosso landbank para avaliar se eles ainda são adequados, se os projetos estão aderentes e se a região mudou. Essa inteligência ajuda a economizar”, afirma o executivo.
BBB e apelo de marketing
Em meio a tantas mudanças no setor de incorporação, a MRV também se movimenta na comunicação. O tradicional “Quarto do Líder” do BBB se transformou no “Apê do Líder” e os vencedores de todas as provas do líder são premiados com um apartamento no valor de R$ 260 mil.
A empresa não divulga o valor investido, mas a cota de patrocínio para a dinâmica do líder custa cerca de R$ 37 milhões. E o valor da cota máxima chega a R$ 124 milhões.
“O objetivo é chegar em pessoas que têm o sonho de comprar um apartamento, mas nem sabem por onde começar. Elas não têm noção de como funcionam os juros fixos do Minha Casa, Minha Vida e antes mesmo de buscar um imóvel já admitem que não terão dinheiro para comprar. Às vezes, este público nem sabe que é possível comprar um imóvel por este preço”, justifica Ely.
Segundo o VP de marketing, a ação no BBB e uma participação na novela Mania de Você, da Rede Globo, se refletiram em um aumento de 50% nas buscas pelo site da MRV. “A jornada de compra não se concretiza do dia para a noite. Entre a pesquisa até a decisão de compra são muitas etapas, mas entendemos que é importante participar deste movimento de conscientização”, defende.
